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抖音电商10条趋势和干货【新风口】

抖音近来动作不断:内测改版“发现”页,测试粉丝群聊功能,上线“品牌旗舰店”功能。据36氪报道,抖音电商还在布局仓储供应链环节,目前已在全国多地拿地建仓。不过字节跳动后续在报道中辟谣了“拿地建仓”,具体内容并未透露。

这一系列动作背后,是抖音正在逐步完善基于内容的电商生态。作为日活超6亿的内容平台,抖音已是商家、品牌、红人种草不可忽视的重要带货阵地之一。

对于电商,抖音有什么新的理解和玩法?4月8日,抖音举办了第一届电商生态大会。对商家、红人和机构来说,抖音电商运营究竟该怎么做?今年会有哪些新机遇?红漏斗给大家划了几个重点。

抖音电商是兴趣电商

抖音电商总裁康泽宇在开场时给抖音电商抛出了新定义:它既不是内容电商,也不是直播电商,而是“兴趣电商”。

康泽宇认为,兴趣电商是基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

兴趣电商的崛起,受益于短视频和直播的普及。这两种内容形式让商品的展示更加直观,降低消费者的决策门槛。在兴趣电商场景下,消费者的需求并不明确。抖音电商要做的,就是发现用户的潜在需求,把商品推荐给感兴趣的人,让优质的商品有更多机会被看见。

 

兴趣电商的价值在于挖掘用户潜在需求,这个市场有9.5万亿

 
 
 
兴趣电商的价值在于帮助用户发现潜在消费需求,提升生活品质。对用户来说,兴趣电商可以告诉大家,生活还可以这样过。消费者的需求被挖掘出来,这个池子变大了。

对商家来说,他们能通过兴趣电商,更精准地找到目标消费者。以往,推荐一款新商品,需要去超市、开专卖店,找导购,但现在每一个直播间就是一个旗舰店。

康泽宇透露了一个数字,商家在抖音电商上的消费者中,85%以上是新客户,这对商家来说蕴藏着新机会。据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。

兴趣电商是激发式增长模式

用户的消费决策链路是:先要知道这个产品,再有兴趣偏好,然后下单、复购。他们不会什么都不了解的情况下就买单。

传统电商是“货架式”电商,像个超市,做的是产品陈列,用户需要主动搜索。在这个模式下,随着链路往下走,下游会越来越窄,用户有意图的搜索会越来越少。

兴趣电商与之不同,它是激发式增长,先汇聚流量,精准推荐给相关用户,通过短视频直播迅速地一次性转化用户,让用户快速做决定,这比传统电商快得多。

抖音电商生态中5大角色的变化

用户、达人、商家、机构、服务商,这5个重要角色,构成抖音电商生态。

 
 
从用户端来看,去年,抖音的日活超过6亿;在结构上,抖音用户中80后、90后占据绝对优势,95后增速最高。从地域来看,四线城市增速最快。他们引领了抖音用户的快速增长。

达人也依靠电商获得了收入增长点。抖音电商副总裁木青表示,截至今年1月,抖音上获得电商收入的主播超过百万,电商成为达人的收入增长点。

商家逐渐覆盖全品类。基于电商生态的逐渐完善,抖音电商消费呈现出了“追新+买好”两大气质。

“追新”方面,巨大的用户新需求,驱动更多商家在抖音发布新品。比如,在小米11发布期间,雷军就亲自走进小米抖音直播间带货;Teenie Weenie与抖音超品日合作,首发大量新品,新品占比超6成。

“买好”指的是,在抖音平台上,新锐品牌和优质大品牌成长非常迅速。源头好物和中国制造在抖音平台也很受欢迎。

如何在抖音平台做长效经营?

抖音电商副总裁木青介绍了“FACT经营矩阵”,是由商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V组成的4架马车,再加上以内容为中心的电商经营能力,这种经营矩阵能支持品牌商家的长效增长。

 
 
首先是商家自播。借助自播,品牌商家可以和消费者直接互动,传达品牌故事、理念,产品思路想法,做更好的品牌传播。而且,这一方式比较稳定,会逐渐形成日销经营基本盘。针对这块,抖音会提供专项扶持以及线上线下的培训。

其次是达人矩阵。自播在近半年发展非常快,导致有些人会误解:是不是抖音电商只鼓励品牌自播?不是,这4架马车要齐头并进。多元化的内容创作者,背后链接了无数粉丝,这些粉丝对达人的信任可以帮助商品快速崛起。

此外,抖音推出了抖Link选品会、精选联盟、星云计划等帮助人货双端,高效匹配。抖音也在积极构建达人基地,目前已经在杭州落地两家,今年在全国主要城市也会落地。

第三是平台活动,这可以短时间内促进达人商家爆发。抖音已经推出了奇妙好物节、宠粉节、抢新年货节等,即将到来的还有5·5、6·18,会通过这些促销场景助力商家。

 

最后是头部达人。头部达人往往具有很高的影响力,帮助品牌实现双赢。今年抖音也会通过官方签约、官方撮合等举措助力达人和品牌合作发展。

抖音将帮助1000个商家年销破亿,1万达人年销破千万

今年,抖音将推出“电商合作伙伴UP计划”,扶持商家、达人和商品,将助力1000个商家年销破亿,100个新锐品牌年销破亿;100个商家服务商的年度GMV破亿,100个MCN机构的年销破亿;帮助10万个优质达人实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元;帮助100款优质商品年销破亿元。

以交易目标为核心,打造电商新平台

 
 
抖音也在打造“营销IP”,像抖音超品日,抖音开新,帮助新锐品牌发声。以及针对不同行业推出的行业活动,以满足行业的差异化需求。

抖音电商平台副总裁杜斌表示,兴趣电商的技术基础其实是个性化推荐,从推荐到激发到完成购买,抖音电商将把商品内容以个性化推荐的形式分发出去,实现从内容到兴趣的高效激发,基于此目标,抖音电商提出了4个主要的产品变化思路,并对应做出了相应的产品升级:

 

抖店:主要通过构建经营阵地,打造一站式生意,主要功能示例:号店一体、店铺认证、店铺装修、店铺管理、营销工具;

Buy in巨量百应:主要建立生态连接,基于达人工作台、机构工作台和精选联盟3个主要工具为抖音生态下的商家、达人、机构和服务商提供服务;

抖音电商罗盘:通过数据融合,从交易、市场、财务、物流等方面提供综合经营诊断;

巨量千川:智能营销工具,为商家提供一体化电商推广解决方案。

服务商迎来新机会,将建立评估体系

以商品化内容为载体的价值链上有超过6亿的用户,超过百万的电商达人。内容链接了生意后,价值被迅速放大。在这种需求下,服务商和机构获得了新的机会。经营端出现了商家、服务商和机构的价值链组合。

抖音电商营销负责人许嘉表示,商家、服务商和机构的“经营铁三角”是推动抖音电商发展的中坚力量。服务商正成为商家强大的助力,往往能加速商家生意的增长。随着原生服务商大量涌现,他们也将携手商家共赢。

同时,随着抖音电商发展和品牌直播转型。品牌也会以电商为跳板,激发企业发展新动力。以新烛传媒为例,他们在为百丽执行自播项目时,让一个品牌新号在20天内做到单场GMV2000万。传统电商服务商加速业务转型,也迎来品牌合作新商机。例如妆雅,服务雅漾3个月,累计GMV4000万+。

MCN机构加速成长,多元变现能力也在增强。MCN机构过往以“内容+流量”收入为主,形式主要是种草。但随着流量场向生意场,内容也转为成交,机构现在也形成了“内容+成交”,品销合一的收入模式。

接下来,抖音将为服务商建立科学的评估体系,助力服务商发展。基于服务生态评估体系的5个维度——连接能力、成长能力、人才能力、提升能力和健康状况,推动整个体系、矩阵的快速增长,实现规模化服务能力。

多维度扶持服务商发展,建立服务商分账系统

商家服务商已成为商家在抖音成长的重要力量。商家在抖音经营的服务需求,可以通过商家服务商做一站式服务,保证消费者在抖音电商获得优质体验。抖音要做的,就是帮商家做更高效的撮合,帮服务商伙伴拥有更强的服务能力,帮消费者有更优质的购买体验。

 
 
抖音电商服务商运营总监戈垚透露,目前,抖音已有1000+注册服务商、200+认证服务商和68家品牌服务商。多数品牌借助服务商开启抖音新生意,40%优质品牌自播GMV通过服务商产生。接下来抖音要帮助150个以上品牌月均交易破百万元,50个以上破千万元。

服务商发展三大支持:

服务能力评估与交流培训。帮助服务商实现能力快速增长;帮助商家根据服务需求,找到需要谁服务;服务商知道自己的长板短板;

大力度多维度政策激励:所有类型规模服务商,都可以得到更多类型激励政策;

高效服务产品新升级:让专业服务能力放大,为商家提供更优质服务。

 
 
戈垚还提到,服务本质也是一种商品,衡量需要标准。今年,抖音要定义服务标准,定义服务商模型,标准化服务商评估体系。同时建立五大能力评估模型:店铺服务能力、内容服务能力、自播销售能力、达人撮合、营销投放。通过模型,便于商家找到适合的服务商,服务商知道自己的优势劣势、离标杆差多远。

抖音电商今年还将为服务商组织20场直播培训课、15场线下培训课、12场线下交流会、40场公开课和12场线下品牌撮合会,并撰写服务商成长IP书,组合智囊团。

在平台上,抖音电商将通过千万级现金奖励和亿级流量奖励来激励服务商。搭建服务商任务体系,认领完成路径,实现服务商能力升级,把基础能力工具和数据工具打通,升级优化,帮助服务商通过数据和工具做的更好。此外,抖音今年还将推出服务商分账系统。

达人“十万好物星选官”计划,将落地17家品牌自播基地

抖音电商MCN机构运营总监史悦提到,创作者搭建起了商家和用户的核心桥梁。抖音电商将推出专门为电商达人打造的“十万好物星选官”计划。具体有以下4项政策:

达人成长任务(开播、带货粉丝、价值提升、流量效率提升),上亿专属流量券扶持;

星云计划:扶持更多中腰部达人;为品牌输送成百上千个达人;

品牌直播基地:将与MCN机构一起落地17家基地,让基地成为在全国服务品牌的大本营;引入优质达人和品牌,实现高效撮合;

电商达人学院:定制课程,输送上万优质电商达人。

抖音还将设立MCN机构星光等级体系:设定达人数量、GMV收入等指标,为达人提供权益激励。不同星光等级有不同的扶持政策:

政策1:最高星级机构拥有定制年框计划;

政策2:百大机构认证。获取更多背书,商家选择MCN时可参考;

政策3:大促活动机构赛道。机构专属线上活动,拉升机构活跃度和GMV;专门开设区域MCN赛道,在各自区域内PK;开辟新锐MCN赛道,为新成立的机构提供露出和曝光平台。

 
 
此外,抖音电商MCN机构产品将升级,巨量百应将上线机构任务系统;团长分销2.0版本上线,将推出更个性化的报名体验。

抖Link选品会今年将在一线、新一线和二线城市,举办100场,覆盖14个类目、6000+品牌、3000+机构和1万+达人。

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